El  marketing político

En la práctica política contemporánea se utiliza con frecuencia la jerga de la dramaturgia y de los
negocios. Así, se denominan “escenarios”a aquellas alternativas que pueden propiciar los cambios, y
“actores”, a aquellos grupos, clases o partidos capaces de protagonizarlos. La política pasa a ser
entendida como puesta es escena, debate de imágenes, actuación. A nadie debe sorprender la creciente
cantidad de actores y presentadores de televisión abriéndose paso en el mundo de la política. En la
actualidad han acabado por ser mundos afines.

Como el teatro ha devenido también una industria con millonarios gastos de producción (no todo el
teatro, ya lo sabemos), un negocio, se habla en sus predios de costos, ganancia, marketing.
Teóricamente esto signifca un movimiento contínuo entre una estética de la producción y una economía
política del arte. En este sentido, podemos hablar de marketing político cuando tratamos de discernir
aquellos elementos de publicidad y mercadeo que tienen que ver con el éxito en este campo. En el caso
de una democracia, significa determinar aquellas expectativas de los electores que deben ser pre-
satisfechas con una oferta simbólica durante una campaña electoral.

Con estas premisas, situémonos en un escenario hipotético de la transición política cubana. Demos
incluso casi todo por hecho: supongamos que se ha logrado establecer una democracia en la isla, que
hay supervisores y buena fe de todas las partes, que la cobertura legal es adecuada y hay libertad de
expresión e información suficientes.

Supongamos que es un día muy próximo a la votación y los candidatos, un par de ellos por ejemplo,
deben pronunciar sendos discursos para acabar de convencer a los electores de que marquen las
boletas a su favor.

Esos candidatos, ciudadanos ejemplares, empresarios, o deportitas, o actores: ¿qué deberían escribir en
su discurso?, ¿cómo deberían concebirlo? Pues de manera que satisfaga las esperanzas del mayor
número de votantes. ¿Y cómo sabe el candidato cuáles son esas esperanzas? Pues a través del uso de
su intuición, o preguntanto a una junta de asesores en qué consisten las mismas.

Una vez determinadas esas necesidades, o lo que ellos creen que son esas necesidades, el candidato
deberá estructurar un discurso positivo que contemple una posibilidad creíble en torno a la satisfacción
de esas expectativas. Pero aquí puede presentarse un agudo problema: si el candidato comprende que
hay un grupo de esas necesidades que no podrá satisfacer: ¿debe comunicar a su electorado esa
imposibilidad o debe, en cambio, apelar a la demagogia electorialista; o a la “mentira eficiente”, para
decirlo de una manera más cruda.

Aquí entramos en el difícil campo de la eticidad y la moralidad política. Como se sabe, hay quien niega
que la política implique una moral, mientras que otros, situados en las antípodas, entienden por política un
acto redentor y libertario. Aunque es debatible, en el caso del “marketing”contemporáneo sería
aconsejable que el político no confiese sus limitaciones. Es importante tener siempre “game face”.
Imaginemos este bocadillo en una Cuba futura: “Sería iluso esperar que las condiciones económicas
mejoren de inmediato. La destrucción ha sido grande y la recuperación será lenta. Demandamos de
nuestros ciudadanos paciencia y un poco más de sacrificio”. Si alguien dice una cosa tal seguramente
será abucheado; aún cuando pueda ser cierto.

El político debe ofrecer una luz, tiene que hacerse confiable aún cuando esa manipulación del optimismo
esté más cerca de lo que llamamos mentira que de lo que llamamos verdad.

En este sentido, no veo aún muy claras las expectativas que tiene el pueblo cubano en un “escenario”
político”de transición. No conozco estudios muy claros en torno a sentimientos, necesidades y afectos de
los cubanos, pues la mayoría de los informes están predeterminados por intereses. Me pregunto si un
discurso político “exitoso”deberá proponerse una desvinculación radical del castrismo o deberá
presentarse como “heredero de lo mejor del mismo”; si debe proponer clemencia o castigo, olvido o
memoria. No sé muy bien si deberá hacer incapié en la soberanía y la independencia nacional, o
proponer una apertura total de la isla. Tampoco, la intensidad en la simpatía o distancia prudencial hacia
los Estados Unidos y la comunidad de Miami.

Lo que digo, en fin de cuentas, es que no sabemos qué es lo que realmente quieren los cubanos de la
isla. Por lo que esas espectativas deben ser estudiadas con objetividad en el menor tiempo posible.

PR. Sept. 2003.



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